Le contexte
Un cabinet de conseil ServiceNow avec un mandat d'expansion sur l'EMEA et aucune structure commerciale pour l'exécuter. La mission a duré six mois et a couvert le positionnement, la définition de l'ICP, le sourcing d'opportunités et la construction du pipeline.
Le problème
Le brief désignait la France comme marché prioritaire. L'hypothèse était raisonnable : proximité, langue, taille du marché. Elle n'avait jamais été confrontée à la façon dont les grandes entreprises de chaque pays achètent réellement une prestation ServiceNow, et tout un plan go-to-market allait se construire dessus. Sur des services aux grands comptes, le coût de cette erreur n'est pas une campagne gâchée, c'est une année de développement commercial orientée vers les mauvais acheteurs.
Ce que nous avons fait
Nous avons reconstruit l'approche commerciale depuis la base. Définition de l'ICP fondée sur les comptes qui répondaient réellement, pas sur ceux qui correspondaient au profil théorique. Puis un sourcing systématique d'opportunités sur plusieurs marchés EMEA en parallèle, pour que la comparaison soit réelle et non spéculative : identifier les projets en cours, les appels d'offres et les programmes de modernisation où un partenaire ServiceNow était réellement attendu, et les qualifier avant que l'équipe n'y consacre du temps. Le CRM a été structuré pour que le signal se lise au lieu de se deviner. Puis nous avons laissé les données trancher.
Les résultats
L'Europe de l'Ouest, et l'Italie en particulier, ont produit un signal de conversion nettement supérieur à la France. Le pipeline a été construit depuis zéro sur la durée de la mission, avec une trentaine de rendez-vous qualifiés obtenus, et la thèse de marché sur laquelle le cabinet opère aujourd'hui est validée, plus supposée.
Le résultat le plus précieux d'une mission d'entrée de marché est souvent la découverte que le plan était faux. Six mois de test structuré coûtent moins cher que deux ans de développement commercial engagés dans le mauvais pays.
