Le contexte
Une marque capillaire clean qui lance ICURL, une gamme conçue spécifiquement pour les cheveux bouclés, dans une catégorie dominée par des acteurs historiques aux budgets bien supérieurs.
Le problème
Le premier mois, générer 100 de chiffre d'affaires exigeait 49 de dépense marketing. Ce ratio est tenable à petit volume et fatal à l'échelle : la croissance aurait consommé la marge qu'elle produisait.
Ce que nous avons fait
Nous avons construit le positionnement d'abord, puis la direction créative, puis le système paid social sur Instagram, Facebook, TikTok et Meta Ads. Les tests ont été structurés pour identifier l'audience gagnante avant de monter le budget, pas après. Le reporting a suivi le MER en parallèle du ROAS, parce que le contenu et la recherche organique créaient une demande dont les publicités récupéraient le crédit. Nous avons aussi construit le moteur de contenu derrière : vidéo portée par des créatrices, formats de test produit et UGC conçus pour montrer ce que fait ICURL sur cheveux bouclés plutôt que de le décrire, parce que le résultat sur la texture est précisément ce qu'une photo produit ne peut pas prouver.
Les résultats
En trois mois, le chiffre d'affaires a été multiplié par 3,6 et le panier moyen a atteint un record. Le marketing est passé de 49 % à 16 % du CA alors même que la dépense absolue augmentait : c'est le résultat qui compte, investir plus et plus efficacement. Le coût par commande a été divisé par deux.
Un ROAS qui baisse n'est pas automatiquement un problème. En juillet il a reculé pendant que le CA montait, parce que le budget avait augmenté et que les campagnes étaient reparties en apprentissage. Lire le MER à côté du ROAS est ce qui évite d'en tirer la mauvaise conclusion.
